旅游市场营销说课，以产教融合为导向的教学设计与实践探索，产教融合导向下旅游市场营销说课的教学设计与实践探索

本说课以产教融合为导向，聚焦旅游市场营销课程教学改革，教学设计立足产业需求，将岗位标准融入课程内容，通过校企合作项目、真实案例导入、模拟营销实践等环节，构建“教-学-做”一体化模式，实践探索中，学生参与企业营销策划、线上线下推广等真实任务，实现理论知识与职业技能的深度融合，有效提升职业素养与创新能力，为培养适应行业发展的应用型旅游人才提供可行路径。

（一）课程定位与教材分析

《旅游市场营销》是旅游管理专业的核心必修课，兼具理论性与实践性，旨在培养学生运用营销理论解决旅游行业实际问题的能力，课程衔接《旅游学概论》《消费者行为学》等前导课程，为《旅游策划实务》《智慧旅游运营》等后续课程奠定基础。

教材选用高等教育出版社“十三五”规划教材《旅游市场营销》（第4版），该教材系统梳理了旅游市场营销的核心理论（如STP战略、4P/4C组合），并融入了文旅融合、智慧旅游等前沿内容，但结合行业快速迭代的特点，教学中需补充“网红目的地营销”“短视频推广”“沉浸式体验设计”等鲜活案例，强化理论与实践的衔接。

（二）学情分析

授课对象为高职二年级旅游管理专业学生,其特点可概括为“三强三弱”：

• 兴趣强，基础弱：对旅游行业充满热情，熟悉抖音、小红书等旅游内容平台，但对市场营销理论框架掌握不足，缺乏系统分析能力；
• 实践意愿强，逻辑弱：乐于参与小组讨论和模拟活动，但营销方案设计时易陷入“创意堆砌”，忽略市场调研与数据支撑；
• 工具使用强，转化弱：擅长短视频剪辑、海报设计等实操技能，但难以将技能转化为有效的营销策略（如如何通过用户画像设计推广内容）。

教学设计需以“学生为中心”，通过“案例驱动+项目实战”激发学习主动性，弥补理论与实践的鸿沟。

（三）教学目标

基于课程定位与学情,设定三维教学目标：

1. 知识目标：掌握旅游市场调研、STP战略、营销组合策略等核心理论，理解文旅融合、可持续营销等新理念；
2. 能力目标：能独立完成旅游目的地/企业市场分析报告，制定可落地的营销策划方案，并具备团队协作与方案展示能力；
3. 素养目标：培养“以游客为中心”的服务意识、数据驱动的营销思维，以及传承地域文化的责任感（如推广非遗旅游、乡村旅游）。

（四）教学重难点

• 教学重点：旅游市场调研方法、STP战略的应用、整合营销传播（IMC）策略设计；
• 教学难点：如何将抽象理论转化为具体营销方案（如针对Z世代游客设计“沉浸式文化体验”产品），以及应对行业突发变化（如疫情后旅游市场复苏策略）的灵活应变能力。

（五）教法学法设计

为突破重难点,采用“教、学、做、评”一体化的教学模式，综合运用以下方法：

教法：多维度联动，激活课堂

• 案例教学法：选取“淄博烧烤出圈”“村超赛事旅游”“故宫文创营销”等本土化、时效性案例，引导学生分析“成功背后的营销逻辑”（如淄博烧烤如何通过“政府引导+全民参与+社交媒体裂变”实现流量转化）；
• 项目教学法：以“家乡旅游目的地营销策划”为贯穿项目，将课程内容拆解为“市场调研—目标定位—策略设计—方案落地”四个模块，学生以小组为单位完成全流程实践；
• 翻转课堂：课前通过“学习通”发布微课（如“如何设计有效的问卷调研”），学生自主学习并提交问题，课堂聚焦答疑与深度讨论；
• 情境模拟法：模拟“旅游企业营销竞标会”，学生扮演“营销总监”“策划专员”“新媒体运营”等角色，展示方案并接受“评委”（教师+企业专家）质询。

学法：自主+协作，提升能力

• 任务驱动学习：每个模块设置“微任务”（如“分析本地景区客群画像”“设计一条抖音推广文案”），学生在完成过程中逐步构建知识体系；
• 小组合作探究：4-5人一组，通过“头脑风暴—分工协作—互评修改”培养团队协作与沟通能力；
• 资源拓展学习：引导学生关注“文旅中国”“旅游营销观察”等行业平台，订阅《旅游学刊》期刊，培养行业敏感度。

（六）教学过程设计（以“网红旅游目的地营销策划”模块为例）

课前准备（1课时）

• 教师任务：发布“网红目的地案例库”（如哈尔滨冰雪大世界、洛阳‘汉服热’），布置“分析其营销策略”的预习任务；
• 学生任务：小组选择一个潜在“网红目的地”（如本地古镇、乡村），通过网络调研收集其客流量、社交媒体声量、游客评价等数据，形成初步调研报告。

课堂实施（2课时）

• 环节1：案例导入，激发兴趣（15分钟）
  播放“重庆洪崖洞‘灯光秀’短视频”，提问：“为何洪崖洞能成为‘打卡必去’？其营销策略有哪些可复制之处？”引导学生从“产品、价格、渠道、推广”角度分析，引出“网红营销的核心是‘流量转化与用户留存’”。

• 环节2：理论精讲，方法引领（20分钟）
  结合预习案例，讲解“网红营销的底层逻辑”：基于用户画像（Z世代、亲子客群等）设计“体验式产品”（如剧本杀+旅游），通过KOL/KOC矩阵（抖音达人、小红书博主）引爆流量，再通过“UGC内容激励”（游客打卡挑战赛）实现裂变传播。

• **环节3：小组研讨，方案优化（